La publicidad nativa es un formato publicitario que nace por y para un soporte publicitario o emplazamiento específico, integrándose perfectamente en él para aprovechar toda su potencialidad.

Se trata de una práctica de marketing lícita y, por tanto, no debe entenderse y practicarse como un tipo de publicidad encubierta. Los contenidos publicitarios o promocionales deben ser identificados claramente por el usuario como tales. Cualquier otra práctica al respecto constituye un fraude al consumidor y una práctica desleal con la competencia, tanto de la empresa anunciante, como de la agencia de publicidad y el soporte de comunicación.

Por tanto, si puede quedar lugar a dudas, la publicidad nativa debe ser marcada como tal, para que los usuarios puedan identificar, inequívocamente, que se trata de un anuncio publicitario y no de una pieza editorial. Cuanto mayor sea el mimetismo entre la publicidad y el soporte, más clara y evidente deberá ser la advertencia.

La publicidad nativa se adapta al soporte para interactuar con el consumidor y ofrecerle una experiencia, que permita transmitir el mensaje comercial de una forma más natural, original y no intrusiva, para despertar su interés, eliminar filtros, romper barreras e intentar así generar confianza.

Pero aunque se tratara de una acción de publicidad nativa perfectamente adaptada, dirigida, enfocada y ejecutada, a buen seguro, no sería suficiente. Con un solo anuncio no se puede alcanzar la frecuencia de impactos necesaria para diferenciar el producto/servicio, generar recuerdo y, llegado el momento, favorecer la decisión de compra.

Y es así como llegamos al concepto de campaña de publicidad nativa: diferentes anuncios con un nexo común, adaptados a las características y contenidos de cada uno de los emplazamientos o soportes publicitarios, para hacer propios los valores que emanan de cada uno de ellos.

En este sentido la publicidad en Internet es muy similar al caso de la publicidad en marquesinas de autobuses. El consumidor potencial va a realizar un “viaje” de búsqueda de información, hasta llegar al lugar o momento en el que realizará la compra, el «centro comercial». A lo largo del trayecto pasará por delante de una serie de “marquesinas”, en el caso de Internet, noticias, artículos, remitidos, banners…, que pueden llegar a influir decisivamente en su decisión final.

De esta forma, el profesional del marketing, deberá replicar  las “rutas” que pueden seguir la mayoría de los consumidores potenciales en sus procesos de decisión de compra, para tratar de determinar los soportes Web de mayor potencial. Una vez identificados, en función de las características particulares de cada uno de ellos, propondrá la técnica más adecuadas y adaptará el contenido para obtener la mayor notoriedad e impacto del mensaje esencial que se desea transmitir; el claim de la campaña.

Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director General de Recursos de Mercado
Publicado en la revista: