¿La publicidad nativa es lo mismo que el branded content?

A la publicidad nativa y el branded contet le ocurre algo similar a lo que le pasa al ron y la Cocacola, son dos cosas totalmente distintas pero que combinan divinamente.

No se trata de técnicas nuevas, ni inherentes al mundo on-line; el primer caso documentado data de 1885 y desde entonces o posiblemente antes, se vienen utilizando solas o combinadas en programas de radio, programas de televisión, publicidad exterior…

El caso que alcanzaría mayor difusión y proyección internacional data de 1929, cuando la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU llegó a un acuerdo con Elzie Crisler Segar, para utilizar su tira cómica «Timble Theatre» como soporte publicitario, en una campaña dirigida a incrementar el consumo de espinacas. Para ello crearon un nuevo personaje llamado Popeye que, tras recibir un disparo, fue salvado por una gallina mágica que le confirió superpoderes asociados a la ingesta de espinacas. El resto es bien conocido por todos, Popeye conquistó el corazón del público infantil y el de Olive, la protagonista de la tira cómica creada en 1919, relegando al pobre Ham Gravy, su novio de toda la vida, a ocupar un papel secundario (cosas que pasan) en lo que estaba llamado a ser uno de los comics y series de dibujos animados de mayor éxito de la televisión.

Por lo que respecta a Internet y nuestros días, entre la multitud de casos que vemos a diario, cabe reseñar el anuncio de Starbucks en The Onion. Y esto se debe principalmente a la combinación de branded content con formato de publicidad nativa, sumándole a todo ello una inteligente estrategia de relaciones públicas:

The Onion es un diario estadounidense especializado en noticias satíricas. La firma de cafés Starbucks, en alguna ocasión, había sido objeto de alguna de sus parodias. Como fue el caso del artículo “Apertura de un nuevo Starbucks en el cuarto de baño de un Starbucks”; algo parecido a los chistes sobre la política expansiva de Mercadona.

Muy posiblemente debido a la repercusión de aquel artículo satírico y a una valoración positiva sobre cómo influyó sobre la imagen de marca, Starbucks decidió emular la línea editorial del diario con un remitido publicitario (observe que la publicación viene marcada como “BRANDED CONTENT”). El artículo, llamado «Los científicos sugieren que un fin de semana productivo podría ser posible», trata en clave de humor sobre un hipotético incremento de la productividad, enfocado a las interminables tareas domésticas de bricolaje durante el fin de semana.

Además y a buen seguro, esta acción fue la mejor estrategia de RR.PP. Los medios cuidan a sus anunciantes, máxime a aquellos que respetan su trabajo y saben encajar la adversidad con una sonrisa.

De esta forma, podemos concluir que la publicidad nativa es una técnica que utiliza, en cada momento, el formato que mejor se adapte a los objetivos que se persigan y a la naturaleza del soporte que se utilizará para alcanzarlos. El brand content, por su parte, no es más que uno de los múltiples formatos que puede utilizar la publicidad nativa.