Este año se cumplen cien años de la publicación de “ Crystallizing Public Opinion”, libro con el que Dr. Edward L. Bernays Freud, considerado “el padre de las relaciones públicas”, presentaba su agencia y las líneas y principios generales que conformarían lo que se dio en llamar Relaciones Públicas. Por otro lado, hace 30 años, Recursos de Mercado, comenzó su andadura profesional en esta disciplina, que por aquel entonces, todavía se consideraba la gran desconocida del mundo de la comunicación.

RdM ha pasado de ser una de aquellas agencias jóvenes que, para disgusto de muchos, dieron un nuevo enfoque a la profesión en la década de los años 90, a ser una de las agencias con más años de experiencia en el sector. Desde la perspectiva que aporta este bagaje ¿qué cree que permanece inmutable y, en contraposición, qué es lo que más ha cambiado en el mundo de las relaciones públicas?

Aunque pueda parecer una exageración, las relaciones públicas siguen siendo unas grandes desconocidas en nuestro país; tanto los principios sobre los que se fundamentan, como su finalidad estratégica.

En la década de los 90, en la mayoría de las ocasiones era necesario explicar en que consistía esta técnica de comunicación. 30 años después, todos los profesionales del mundo del marketing y la comunicación conocen la técnica, pero muchos desconocen la base sobre la que se sustenta, que no es otra que la satisfacción de las necesidades de todas las partes que intervienen en el proceso: el emisor, el medio y el destinatario de la información. Este total desconocimiento lleva a que, actualmente, la información de la mayoría de los comunicados de prensa solo interese a la empresa que los emite de forma masiva, por lo que al medio y, por ende, a su audiencia, no se le aporta ningún tipo de valor, ni tan siquiera se les da la posibilidad de ofrecer información irrelevante pero original. Y esto, en el caso de los medios online, puede llegar a perjudicarles gravemente su SEO, que a la postre es de lo que viven.

Ha mencionado la palabra SEO, últimamente parece que el SEO está desplazando el interés informativo, todo se supedita al SEO. ¿Qué opina al respecto?

Excepto los grandes medios de información, que poseen una audiencia consolidada, y revistas como Sector Ejecutivo, que ha sabido diferenciarse llegando directamente y de forma exclusiva a una audiencia muy específica a través del canal tradicional, el resto de medios de información se han convertido en una pequeña parte de un todo, que es la información en Internet, y tienen que competir por obtener la atención puntual de la audiencia en cada noticia.

Es decir, los buscadores, principalmente Google, son los que deciden qué información se va a consumir y qué medio o soporte la va a ofrecer (SEO). Posteriormente, si la repercusión promovida por los buscadores es suficiente y la calidad de la noticia lo merece, comenzará el efecto “boca en boca” (viralidad), que puede llevar la noticia a cotas de difusión similares o incluso superiores a la de los grandes medios. Pero esto ocurre en muy raras ocasiones, y nunca si se publican la “notas de prensa basura” que promueve la fiebre del SEO.

¿Las estrategias SEO también están alterando la forma de trabajar de las agencias?

Sí. Por mimetismo con las tendencias globales que impone el mundo anglosajón, ha irrumpido con mucha fuerza el concepto de “Branded Content”, en el que la información se suple con contenido publicitario, presentado de forma lícita o ilícita. En este contexto se está creado una burbuja de medios de información en Internet que, bajo pago, replican los comunicados (publicidad con formato periodístico) que les envían sus anunciantes (departamentos de comunicación y agencias). El sector se está dejando arrastrar por esta vorágine y obvian el componente estratégico de las relaciones públicas, e incluso la calidad de la información que emiten. Para este tipo de empresas lo realmente importante son los enlaces y las menciones, no el valor que se aporta a la sociedad y la imagen que se genera.

¿Por qué cree que a muchas empresas les interesa exclusivamente los enlaces y las menciones?

El marketing como concepto estratégico está dando paso al marketing digital, que obvia todo aquello que no sea estrategia online, posicionar y llegar al consumidor aunque sea a costa de la calidad del mensaje. Hoy en día no es difícil reparar en webs que supeditan su posicionamiento en Google, a la calidad de la información que ofrecen.

No voy a perderme en explicaciones al respecto que no interesan a sus lectores, pero como ya ha dejado claro The World Wide Web Consortium (W3C) y los propios buscadores, estas estrategias no tienen ninguna justificación, ni sentido lógico y afectan a la calidad de la información en Internet, por lo que, tarde o temprano, terminarán perjudicando el SEO.

Es así como los departamentos de marketing, muy influenciados por la importancia del SEO, siguen obcecados en la generación de enlaces “do follow”. Les da lo mismo lo que se diga, con tal de que haya enlaces a su página. Desde que Google y Bing han afirmado repetidamente, que las “unlinked brand mentions” y el sentimiento que subyace detrás de ellas, es un signo de autoridad de los sitios web, los más avezados en la materia ya no focalizan toda su atención en los enlaces, sino en cómo interpretará la IA que gestiona los buscadores, las menciones hacia la marca que se incluyen en los textos.

Me ha parecido entender que sostiene que todas estas técnicas finalmente pueden terminar perjudicando el SEO más que favoreciéndolo. ¿Cómo?

Normalmente en Internet es mucho más fácil “poner” que “quitar”. Por ejemplo, supongamos que paga a cuatro o cinco de las empresas que le garantizan que van a publicar sus noticias, en un mínimo de 40 medios de comunicación. Al final de cada mes se encuentra que, sus noticias generadas con IA y publicadas en medios irrelevantes, han salido 200 veces. Al finalizar el año, por un módico coste, usted tiene 2.400 publicaciones que apuntan a su sitio web. Hasta aquí todo parece perfecto.

Ahora resulta que, pasado el tiempo, Google decide castigar esta forma de actuar e incorpora en su algoritmo filtros para penalizar los enlaces o menciones que provengan de ese tipo de publicaciones, cuyo objetivo único ha sido promover un SEO antinatural (toxic news). Además, como ya ha apuntado Google, imagine que también deciden penalizar todos los contenidos que se suponga que han sido generados con IA. Aquí es donde empieza el verdadero problema. Todas esas noticias han sido creadas por terceros con sistemas, cuando menos, semiautomáticos. ¿Qué puede hacer para quitarlas y evitar ser “vaneado”? Casi nada.

Entonces ¿cree que la estrategia de comunicación que llevan a cabo algunos departamentos de Marketing, puede llegar a ser perjudicial para los intereses generales de la empresa?

Comprar masivamente noticias, sin atender a la calidad del medio y el contenido, aparentemente puede favorecer el SEO. Además, en el caso de las multinacionales, esta técnica puede servir para justificar buenos resultados ante la matriz, ya que en el país de origen desconocen el idioma y los medios y soportes españoles. Pero este tipo de tácticas atienden exclusivamente necesidades muy puntuales del departamento de marketing y no los objetivos generales de la empresa y los de sus diferentes departamentos.

Además, entrañan un riesgo importante de terminar lesionando la imagen y credibilidad de la marca. Y lo más grave, en muchos casos, bordean la legalidad vigente, lo que puede traer consigo consecuencias administrativas y legales graves.

En este punto me surgen dos dudas, la primera es respecto a los objetivos de comunicación departamentales. Que la comunicación transcienda hacia los diferentes departamentos de la empresa me perece un enfoque novedoso ¿Cómo se hace y cómo se vende para que marketing y comunicación no lo vean como una intromisión en sus funciones?

Que no lo vean como una intromisión en su esfera de responsabilidad, resulta prácticamente imposible. Ahora, creemos que en muchos casos hay que hacerlo, pese a quien le pese.

Hace algunos años, uno de nuestros clientes dejó de trabajar con nosotros porque le impusieron una agencia multinacional desde marketing en Estados Unidos. No había pasado un año cuando nos volvió a llamar, diciendo que desde la Central podían hacer lo que estimasen oportuno, pero que nosotros volvíamos como su agencia personal. Meses después, este directivo fue elegido para liderar en España la fusión global de la compañía con otro de los grandes actores del sector, proceso que manejó desde el punto de vista informativo con su agencia de comunicación personal, Recursos de Mercado. Con esto quiero decir que las relaciones públicas son inherentes a los departamentos de marketing y comunicación, pero también son una herramienta básica para presidencia y alta dirección, recursos humanos, ventas… Además, las relaciones públicas contribuyen a conformar la propia imagen de los directivos que la incorporan como una estrategia propia del departamento que dirigen.

La segunda duda que me ha suscitado es lo relativo a la legalidad vigente. ¿Qué puede comentarnos a este respecto?

La publicidad encubierta no es lícita en ningún lugar del mundo. En el caso concreto de España, el artículo 9 de la Ley General de la Publicidad de 1988 establece la obligación de los medios de información, y la de los anunciantes, a deslindar claramente la labor periodística de las acciones publicitarias. La responsabilidad legal y las sanciones administrativas que se deriven, pueden recaer tanto sobre el medio de información, como sobre el anunciante y su agencia.

Por otro lado, el artículo 26 de la Ley de Competencia Desleal es taxativamente claro al respecto de este tipo de acciones, que consideran desleales por engañosas. ¿Por qué un “influencer” o un sitio web en Internet pueden actuar de esta manera con total impunidad y arrebatar parte de la cuota del mercado publicitario a los medios profesionales, que como el suyo, actúan dentro de la legalidad vigente y la ética de la profesión periodística?

Hay que exigir a los poderes públicos que clarifiquen la situación, para que todas las empresas y profesionales que concurrimos directa o indirectamente en el mercado de la información y la publicidad, podamos actuar en igualdad de condiciones.

Y ustedes ¿qué están haciendo al respecto?

Nosotros, actuar como lo hemos hecho siempre. Todas las propuestas que nos hacen los medios de información se las trasladamos al cliente, para que pueda tomar las decisiones que estime oportunas.

Si el cliente solicita nuestra opinión, le recomendamos no incurrir en prácticas ilícitas y le proponemos técnicas publicitarias y comerciales que puede realizar con el medio y que, a nuestro juicio, reportan los mismos ingresos al medio y mayor rédito al cliente.

Entrevista a Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director General de Recursos de Mercado
Sector Ejecutivo en septiembre de 2023