Desde sus años de experiencia al frente de una agencia que ha trabajado en sectores tan diversos como el jurídico, financiero, tecnológico, turismo, moda, motor,… ¿cómo describiría la evolución de las agencias de comunicación en España durante la última década? ¿Qué retos y oportunidades afrontan actualmente?
Diría que las agencias de comunicación hemos vivido una transformación profunda. Hemos pasado de un modelo centrado casi exclusivamente en la relación con medios tradicionales, a otro mucho más estratégico, digital y orientado a la reputación global de las marcas. Actualmente, ya no solo gestionamos prensa, sino también contenidos, redes sociales, posicionamiento de directivos, comunicación de crisis o narrativa corporativa. El gran reto es adaptarse a la velocidad del cambio tecnológico y a un ecosistema mediático cada vez más fragmentado. Pero también es una enorme oportunidad, porque las empresas necesitan más que nunca asesoramiento especializado y mensajes sólidos que generen confianza.
¿Cómo valora la situación actual de la prensa española, tanto desde el punto de vista de la independencia editorial, como de la adaptación a los nuevos hábitos de consumo informativo?
La prensa española atraviesa un momento complejo, condicionado por la inmediatez, la competencia digital y la presión económica. Aun así, sigue existiendo un periodismo de enorme calidad y profesionales muy preparados. El desafío principal está en mantener la independencia editorial, en un entorno donde los modelos de negocio son cada vez más frágiles. En paralelo, los medios han tenido que adaptarse a nuevos hábitos de consumo con formatos más breves, contenido audiovisual, newsletters, podcasts o información en tiempo real. El lector actual consume información de manera completamente distinta a hace diez años.
En el contexto actual, ¿considera que las publicaciones digitales han ganado definitivamente la partida a la prensa tradicional o cree que ambos formatos siguen siendo complementarios? ¿Qué ventajas ofrece cada uno a las marcas?
No creo que las publicaciones digitales hayan sustituido por completo a la prensa tradicional; más bien ambos formatos conviven y se complementan. Los medios digitales ofrecen inmediatez, segmentación y capacidad de amplificación, además de métricas muy precisas. La prensa tradicional, especialmente determinadas cabeceras, sigue aportando prestigio, credibilidad y notoriedad institucional. Para muchas marcas, aparecer en un medio económico o generalista de referencia impreso en papel, continúa teniendo un valor reputacional muy importante. La clave está en diseñar estrategias híbridas y adaptadas a cada público objetivo.
¿Percibe diferencias en el grado de preparación de los periodistas españoles para abordar temas especializados como inversión, inteligencia artificial, economía conductual o sostenibilidad? ¿Qué aspectos deberían reforzarse en la profesión?
Sí, existen diferencias importantes dependiendo del área de especialización. Hay periodistas muy preparados en sectores como economía, tecnología o sostenibilidad, pero también es cierto que la velocidad informativa dificulta a veces la profundización y el análisis. En ámbitos complejos como inteligencia artificial, inversión o economía conductual, la formación continua resulta esencial. Creo que la profesión necesita reforzar especialmente la especialización temática, la capacidad de análisis de datos y el entendimiento tecnológico. Además, en un contexto sobre información, el rigor y la verificación son más importantes que nunca.
Las redes sociales han transformado radicalmente la comunicación corporativa. ¿Hasta qué punto se han convertido en protagonistas frente a los medios tradicionales? ¿Qué riesgos y oportunidades detecta para las empresas?
Las redes sociales se han convertido en actores protagonistas de la comunicación corporativa, porque permiten a las empresas hablar directamente con sus audiencias sin intermediarios. Han cambiado los tiempos, los formatos y la manera de construir reputación. Sin embargo, los medios tradicionales siguen siendo fundamentales para aportar credibilidad y contexto. Las redes ofrecen grandes oportunidades en términos de visibilidad, humanización de marca y generación de comunidad, pero también implican riesgos importantes, como puede ser la desinformación, viralización de crisis o pérdida de control del mensaje. Hoy la comunicación requiere una capacidad de reacción mucho más rápida y estratégica.
En su relación con los clientes, ¿qué tipo de apariciones suelen demandar más actualmente: publicaciones digitales, prensa escrita, televisión, podcasts o presencia en redes sociales? ¿Qué factores influyen en esa elección?
Actualmente, la mayoría de los clientes priorizan las publicaciones digitales y la presencia en redes sociales, principalmente por su alcance, velocidad y capacidad de medición. También observamos un crecimiento importante del interés por formatos como podcasts o entrevistas audiovisuales, especialmente en sectores tecnológicos y de innovación. La televisión sigue teniendo mucho impacto, pero suele reservarse para mensajes corporativos de gran alcance o perfiles muy concretos. La elección depende de varios factores como son el público objetivo, el tipo de mensaje, los objetivos reputacionales y, por supuesto, el retorno esperado en términos de visibilidad y posicionamiento.
Sectores como la tecnología IA o la experiencia de cliente evolucionan a gran velocidad. ¿Cómo deben adaptarse las agencias de comunicación para ofrecer mensajes rigurosos, creíbles y diferenciales en entornos tan cambiantes?
Se precisa de una adaptación combinando especialización, agilidad y aprendizaje constante. Sectores como la inteligencia artificial o la experiencia de cliente evolucionan a una velocidad enorme, a veces vertiginosa, y eso obliga a entender muy bien el negocio de los clientes para saber transmitir conceptos complejos en mensajes claros y relevantes. Además, considero muy importante y necesario aportar contexto y diferenciación, pues existe una saturación informativa enorme. Las marcas necesitan voces expertas y contenido con valor añadido, no solo presencia mediática. La credibilidad será uno de los grandes activos de las agencias en los próximos años.
La inteligencia artificial está impactando de lleno en el sector de la comunicación. ¿Qué aplicaciones prácticas cree que tendrán mayor relevancia en las agencias durante los próximos años y cuáles son los límites éticos que no deberían cruzarse?
Creo que la IA ya está impactando en las agencias de comunicación, especialmente en áreas como análisis de datos, monitorización de medios, automatización de contenidos, segmentación de audiencias o detección temprana de crisis reputacionales; además de ayudar a optimizar tiempos y procesos internos. Sin embargo, la IA no puede sustituir el criterio estratégico, la creatividad, ni la sensibilidad humana, necesarias para gestionar la reputación de una marca. Los límites éticos son fundamentales, por lo que hay que tener en cuenta la transparencia en el uso de contenidos generados por IA, verificación de información, protección de datos y evitar la deshumanización de la comunicación. La tecnología debe ser una herramienta de apoyo, no un sustituto de la responsabilidad profesional.
Susana More
Directora de Comunicación
RdM – Recursos de Mercado
Entrevista publicada en la revista:
