Durante más de treinta años he tenido el privilegio de trabajar en una agencia de comunicación de tamaño medio.

Tres décadas observando cómo ha evolucionado nuestro sector, cómo han cambiado los medios, las herramientas, las redes sociales y la forma en la que las empresas se relacionan con sus públicos. Sin embargo, hay algo que nunca ha cambiado y que sigue siendo el verdadero factor diferencial entre unas agencias y otras, que es la capacidad de poner al cliente en el centro.

Puede parecer una frase hecha, una de esas expresiones que abundan en las presentaciones corporativas. Pero quienes llevamos toda una vida en esta profesión sabemos que no hay nada más lejos de la realidad. Poner al cliente en el centro significa vivir pendiente de sus necesidades «all time», levantarse cada mañana leyendo la actualidad de su sector, detectar oportunidades antes de que el propio cliente las vea y, sobre todo, anticiparse a los problemas antes de que se conviertan en crisis.

En una agencia de comunicación de tamaño medio no existen compartimentos estancos, ni estructuras tan complejas que alejen a los profesionales de quienes realmente importan. Aquí conocemos personalmente a nuestros clientes, sabemos cuáles son sus preocupaciones, entendemos su negocio y compartimos sus objetivos como si fueran propios. Esa cercanía se construye día a tras día con confianza, dedicación y muchos años de trabajo conjunto.

Precisamente por eso, siempre he defendido que una buena agencia debe ser proactiva y no reactiva. Esperar a que el cliente llame para preguntar qué hacer, nunca ha sido una estrategia inteligente. Nuestro trabajo consiste en adelantarnos, proponer, crear oportunidades de comunicación y aportar valor constante. Si no es así, ha dejado de ser un socio estratégico para convertirse en un simple proveedor, que no durará mas de uno o dos años de la duración del contrato.

En demasiadas ocasiones observo cómo parte del sector ha ido perdiendo ese enfoque, especialmente algunas grandes agencias multinacionales, que dedican enormes recursos a potenciar su propia imagen, mientras relegan a un segundo plano la de sus clientes. Asistimos cada año a una carrera desenfrenada por acumular premios, rankings y reconocimientos. Algunos son, sin duda, prestigiosos y merecidos, pero también es sabido que muchos otros dependen más del presupuesto destinado a inscripciones, campañas de autopromoción y eventos, que a resultados reales obtenidos para sus clientes.

La paradoja resulta evidente. Mientras algunas agencias invierten cantidades importantes en reforzar su imagen corporativa, muchos clientes echan en falta algo mucho más sencillo, que es la atención, disponibilidad y compromiso. Porque al final, ningún premio sustituye una llamada atendida un domingo, ante el requerimiento de un periodista, una estrategia bien diseñada en un momento crítico o una oportunidad detectada antes que la competencia.

Tampoco ayuda una realidad que cada vez preocupa más al mercado como la excesiva rotación de equipos y la tendencia a asignar la gestión diaria de cuentas relevantes a profesionales muy jóvenes, con enorme talento y ganas de aprender, pero todavía sin la experiencia suficiente para afrontar determinadas situaciones complejas. Todos hemos empezado siendo becarios y todos necesitamos oportunidades para crecer, el problema aparece cuando el cliente cree contratar la experiencia de una gran organización y descubre que, en la práctica, apenas tiene contacto con los perfiles senior que le convencieron durante el proceso comercial.

En este sentido, la experiencia sigue siendo un activo de enorme valor en comunicación, no porque garantice el éxito, sino porque permite interpretar mejor los contextos, anticipar escenarios, tomar decisiones con criterio cuando aparecen las dificultades y alcanzar objetivos marcados.

Después tantos años en esta profesión, sigo convencido de que el verdadero prestigio de una agencia no se mide por el tamaño de sus impecables instalaciones, por el número de países en los que opera, ni por las estatuillas que exhibe en sus vitrinas. Se mide por la confianza que conservan sus clientes después de diez, quince o veinte años de colaboración, debido a los resultados obtenidos y extraordinariamente eficaces, que les ha llevado a ser líderes de opinión en el sector en el que operan.

Las agencias de tamaño medio quizá no ocupemos tantas portadas, porque los que aparecen son nuestros clientes, probablemente tampoco seamos las que más ruido hacemos con estudios e informes, pero llevamos décadas demostrando que la forma de entender las relaciones públicas es siendo más cercano, más involucrado y más comprometido, tanto con el cliente, como con el periodista.

Porque, al final, la comunicación no consiste en tener una imagen y renombre internacional, sino crear oportunidades con información de calidad y veraz, que sea útil para el televidente, para el oyente o el lector, contribuyendo así a la reputación de quien emite el mensaje.

Chema Mora
Director de Cuentas de Recursos de Mercado
Artículo publicado en la revista: