Hasta hace poco, las reglas de la comunicación eran sencillas: encontrar una percha informativa atractiva para el periodista del medio adecuado. Hoy, ese oficio artesanal compite contra algoritmos y clics automatizados que saturan los medios y replican el mismo texto en decenas de portales sin audiencia real.

Durante años, el trabajo de comunicación y relaciones públicas ha tenido una premisa en principio sencilla, conseguir que un producto, un servicio, un caso de éxito o una historia merezca ser contada en el medio idóneo. Sin embargo, últimamente parece haberse instalado otra lógica, mucho más inmediata y aparentemente eficiente, como es redactar un comunicado de prensa, distribuirlo de forma masiva a través de plataformas automatizadas y contabilizar el número de impactos generados.

Sobre el papel, el sistema parece impecable, ya que en un breve espacio de tiempo, una empresa puede presentar un informe con multitud de publicaciones donde aparece su nombre y su historia. La sensación de alcance es inmediata y los responsables de comunicación pueden mostrar resultados casi al instante para justificar sus inversiones y rendir cuentas a sus superiores.

Pero hay una pregunta realmente incómoda que cada vez se formula menos. ¿Cuántos de esos impactos tienen realmente algún valor? Y es que en la comunicación muchas veces se confunde presencia con relevancia. No hay nada intrínsecamente negativo con este tipo de plataformas, de hecho hay ocasiones en que son realmente útiles para conseguir determinados objetivos, pero el problema aparece cuando se convierte en una práctica habitual y en el eje central de la estrategia o, peor aún, cuando el volumen sustituye al criterio.

Por ello tenemos que entender que no todo impacto es comunicación. Cuando una nota se replica automáticamente en decenas de portales sin una audiencia específica, sin ningún tipo de tratamiento… el resultado puede parecer exitoso, de hecho, es muy vistoso y grandilocuente, pero totalmente irrelevante y, la mayoría de las veces, hasta contraproducente para la reputación de la marca.

Esto nos lleva a la paradoja de que las empresas invierten miles, incluso millones para construir una identidad sólida, sin embargo terminan asociando su presencia mediática a espacios donde el contenido, que podríamos denominar como “fantasma”, apenas se consume, no genera credibilidad y rara vez cala en la sociedad.

Además, esta dinámica genera una “inflación” de impactos vacíos que tiene el efecto colateral de no sólo perjudicar a las marcas, sino que también erosiona al sector de la comunicación. Porque cuando se normaliza la idea de que una campaña exitosa es aquella que acumula más enlaces o más publicaciones, el mercado empieza a penalizar el trabajo de fondo, pues el valor ya no reside en conseguir presencia en medios con relevancia, sino en producir volumen rápidamente.

Por el contrario, conseguir una aparición en un medio con autoridad, ajustada al contexto editorial y audiencia afín, sigue requiriendo algo que no todo el mundo está dispuesto a ofrecer, trabajo, perseverancia y, sobre todo, la paciencia y constancia necesarias.

Y para ello, es indispensable estar pendiente de la actualidad para adaptar el contenido y el mensaje. Pero no solo eso, también hay que construir una relación de credibilidad -que no de amistad-, con los periodistas, ya que estos últimos no publican un comunicado porque haya llegado a su bandeja de entrada, lo publica porque encuentra en él una noticia, una tendencia, una voz experta o una historia que aporta algo a su audiencia, que es a quién se debe y, sobre todo, una fuente de la que se puede fiar. Aquí es donde emerge el verdadero valor de un gabinete de prensa, que es convertir la información de sus clientes en contenido periodístico relevante, lo que exige criterio, algo que ninguna plataforma de este tipo puede aportar.

Dicho lo cual, es evidente que estas prácticas colocan en desventaja a las agencias y gabinetes que siguen apostando por las estrategias que, aunque más paulatinas y orientadas al largo pazo, sin duda son más eficaces y capaces de construir un posicionamiento en medios con reputación. Porque conseguir una entrevista, un artículo de opinión, una intervención en radio o televisión, o la presencia en un medio relevante, no produce cien impactos en un día, pero sin duda alguna genera mucho más valor que mil publicaciones idénticas distribuidas automáticamente.

En consecuencia, los periodistas al recibir cada vez más contenido empaquetado y comunicados vacíos, aumentan los filtros y endurecen los criterios, consiguiendo que cada vez sea más difícil dar a conocer aquellas historias que sí merecen ser contadas.

Al final perdemos todos, las marcas porque obtienen menos credibilidad, los medios porque reciben contenido banal y los profesionales de comunicación porque deben dedicar más esfuerzo para destacar entre comunicados de dudosa procedencia. Quizá haya llegado el momento de recuperar la idea de que la comunicación no consiste en aparecer, aparecer y aparecer con cualquier cosa, sino en ser relevante.

Javier Gómez León
Experto en e-comunicación y RR.PP.
Account manager de RdM – Recursos de Mercado
Artículo publicado en la revista: