Supongamos que una mañana, de camino al trabajo, escucha en la radio: “Tatun desde 750 euros”. El mensaje de esta cuña publicitaria, para usted, está vacío de contenidos. Tatun está tirando el dinero, por mucho que repitan el mensaje no van a lograr persuadirle en ninguna dirección.

Suponga ahora que lo que realmente oyó fue “Cancún desde 750 euros”. La cosa varía. Automáticamente vienen a su mente imágenes de arena blanca, aguas cristalinas, caipiriña … en definitiva, diversión. O quizás la imagen que viene a su mente es la de inseguridad: asesinatos, secuestros, robos, violencia … Así, si la imagen percibida es positiva, la campaña será un éxito, y si la percepción es negativa, será tanto más contraproducente, cuanto más se repita el mensaje.

Aunque excesivamente simple, el ejemplo puede servir para ilustrar una primera relación entre la publicidad y las relaciones públicas. Las relaciones informativas aportan los contenidos necesarios para generar una determinada imagen, un concepto; la publicidad por su parte, nos permite repetir el mensaje esencial, es decir, rememorar en la mente de los consumidores dicha imagen percibida un número suficiente de veces.

Imagine que en lugar de este artículo, en este emplazamiento hubiera un anuncio de Recursos de Mercado con un titular y una visual capaces de transmitir por sí mismos el contenido esencial del mensaje, por ejemplo: “la única agencia que ofrece garantías contractuales de calidad de los resultados”; consciente o inconscientemente los más de 10.000 lectores de Sector Ejecutivo que pasasen por esta página serían impactados en mayor o menor medida por el anuncio. Pero en el caso que nos ocupa, solo serán impactados el porcentaje de lectores que se hayan sentido atraídos por el titular, lo suficiente como para dedicar el tiempo y el esfuerzo que la lectura del artículo requiere; para el resto, será como si no existiera.

Si una estrategia informativa eficaz, dirigida a soportes con elevada cobertura útil y basada en impactos de calidad, con un alto contenido informativo adaptado al interés de la audiencia de cada medio, soporte y sección, no asegura que vayamos a alcanzar la frecuencia y cobertura necesarios; imagínese usted la estrategia más habitual de decir cualquier cosa insistente e indiscriminadamente, para poder decir que se dice algo.

Asuma que las relaciones públicas se sustentan sobre el derecho de los demás (clientes, accionistas, sociedad en general …) a estar informados. Analice qué información necesita o desea conocer cada uno de los grupos objetivos a los que se va a dirigir. Defina una estrategia informativa con las diferentes líneas de actuación: corporativa, producto/servicio, divulgativa … Planifique los medios, atendiendo a su cobertura útil e interés informativo. Y, rodéese de un equipo que haga un seguimiento diario de los medios para detectar las necesidades y el interés informativo de cada periodista y soporte de información, que generen por sí mismos contenidos efectivos y de calidad y, sobre todo, que sean capaces de llegar a cada una de las redacciones. Será difícil que le puedan solicitar un artículo de opinión o que le propongan una entrevista si su organización no es capaz de tratar personalmente con los periodistas.

Por último, y no por ello menos importante, integre su estrategia informativa en un plan global de comunicación, apoyándose para ello en los mejores especialistas en cada área: creatividad, planificación y compra de medios, marketing promocional, marketing y publicidad directa, comunicación por la acción …

Naturalmente todo esto no es más que una opinión, la mía, pero seguro que no tendrá dificultad para encontrar profesionales que le convenzan que lo realmente importante es la comunicación de crisis, un intangible ideal para justificar durante mucho tiempo un alto precio y/o bajos resultados; o que le ofrezcan a modo de “gadget promocional” cursos de habilidades de comunicación, coaching o desarrollo de la identidad digital de los directivos. Nunca se sabe, este tipo de cursos decoran mucho y en el mundo del marketing y la comunicación conviene mantener el currículo permanentemente actualizado.

Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director General de Recursos de Mercado
Publicado por Sector Ejecutivo en octubre de 2014