Entrevista realizada por Juan M. Comas en Estrategia Financiera – Nº 346 • Febrero 2017

Jaime Ávila, director de la agencia Recursos de Mercado, nos explica las peculiaridades de la comunicación financiera para las empresas. Un tipo de comunicación muy especializada que requiere de grandes dosis de profesionalización para ayudar a transmitir a la sociedad de un modo adecuado la naturaleza y situación por la que atraviesan.

Existe una gran disparidad entorno al concepto de comunicación financiera, ¿cómo se podría definir?

La comunicación financiera es parte de la comunicación empresarial cuya misión es aportar información contable acerca de la administración y desarrollo de dicha empresa, información que no puede venir separada del resto de la comunicación empresarial, por depender en gran media de ella.

¿Cree que la comunicación financiera tiene un fuerte impacto en la sociedad?

¿Compraría usted, a su precio habitual, un coche de una marca que ha decidido abandonar el mercado español o que está al borde de la quiebra? La salud financiera de una empresa, sus planes de apertura o cierre de mercados, la adaptación de la gama de productos o servicios a las normativas futuras, etc., son variables que influyen en el proceso de decisión de compra y, por tanto, los consumidores tienen derecho a conocerlas. Sí, decididamente, la comunicación financiera como una parte implícita de la comunicación empresarial se sustenta sobre el derecho fundamental de las personas a estar informados. Por tanto, debe ser parte de la estrategia de comunicación de cualquier empresa, ya sea una gran empresa cotizada o una micropyme.

¿Sostiene que la información financiera y la empresarial deben ser una misma cosa?

Por supuesto, la información financiera por sí misma no aporta toda la información necesaria para la toma de decisiones; en primer lugar, porque los estados financieros no cuantifican aspectos tan importantes para la supervivencia y desempeño futuro de la empresa, como pueden ser la dimensión cualitativa de sus recursos humanos, la fortaleza de la marca, la adaptación de la gama a las nuevas necesidades del mercado, los resultados esperados de la inversión en I+D y toda una serie de variables endógenas y exógenas, que aportan mayor información para la construcción de escenarios futuros, que la propia información contable. Por otro lado, porque determinados aspectos como la repercusión de la inflación o el método de valoración de existencias en mercados sometidos a grandes fluctuaciones de precio de las materias primas pueden terminar distorsionando la “imagen fiel” que pretenden ofrecer las cuentas anuales. Y, por último, porque si las cuentas no están auditadas, es muy posible que la información que se ofrece no refleje el estado financiero real de la empresa, y esto creo que lo sabemos todos.

¿Influye la comunicación financiera y empresarial en la cotización de las acciones de una compañía?

No es que lo crea yo, es que están convencidos de ello los legisladores de medio mundo. En España, por ejemplo, la Orden EHA/1717/2010, de 11 de junio, de Regulación y Control de la Publicidad de Servicios y Productos de Inversión, en el primer párrafo de su Preámbulo, indica que las previsiones que existen en el ordenamiento jurídico relativas a la transparencia en la información, “…no alcanzarían la eficacia deseada si la normativa financiera desconociera la relevancia que tiene la publicidad a la hora de que el inversor forme, razonadamente, sus decisiones”.

¿Podría ponernos algún ejemplo concreto que conozca?

El primero que me viene a la cabeza es el caso Blueprime, por el que un promotor inmobiliario murciano fue condenado en 2008 a un año de cárcel y a otro de inhabilitación por intervenir en el mercado financiero. Parece ser que quedó probado que el empresario hizo circular entre los medios de información económicos la noticia de que un grupo inversor mexicano estudiaba lanzar una OPA sobre Banco Popular, con una prima superior al 50% a precios del mercado. Todo ello para intentar frenar una caída de la cotización de las acciones del Banco que le perjudicaba gravemente frente a la entidad que había financiado la operación de compra. Finalmente fue la CNMV la que alertó, en un informe, sobre la falsedad absoluta de dicha operación y las maniobras que se estaban llevando a cabo para promoverla entre los medios de información.

¿Qué perfil cree que debería tener un profesional de la información financiera que trabaje en los medios y agencias de comunicación especializadas?

En una agencia como la nuestra lo primero que hace falta es compromiso y constancia. Este trabajo requiere adaptarte al horario de los clientes y los periodistas, estar constantemente atento a los medios de información para conocerlos, saber que les puede interesar y detectar oportunidades. Es necesario juicio crítico, empatía, generosidad y modestia.