Nunca habíamos tenido tanta información a nuestro alcance y, sin embargo, resulta cada vez más difícil encontrar algo que merezca realmente ser contado.

Cada mañana, al abrir el correo electrónico de las redacciones en las que colaboro habitualmente, me enfrento a una paradoja que define lo que está ocurriendo actualmente en el periodismo. Cientos de comunicados de prensa, y no exagero en absoluto, aterrizan a diario en nuestra bandeja de entrada. Prometen ser relevantes, urgentes, imprescindibles. Pero la realidad es otra, la mayoría carece de interés periodístico, son repetitivos y responden más a la necesidad de visibilidad de una marca, que al derecho de las empresas a informar y el de las personas a recibir información útil y veraz.

Es una rutina, una lucha diaria y también un problema para ejercer con profesionalidad mi labor como periodista. La saturación de comunicados insulsos y sin fundamento está erosionando una relación que tradicionalmente se ha sustentado sobre el mutuo beneficio, la de los medios de comunicación con las agencias de relaciones públicas. Lejos de facilitar el trabajo periodístico, este aluvión constante de contenidos irrelevantes termina por generar el efecto contrario, como es la fatiga, la desconfianza y, en el peor de los casos, indiferencia, por no decir otra cosa. El periodista deja de abrir correos, el teléfono suena y nadie responde. No por desdén, sino por pura supervivencia profesional.

¿Cómo distinguir lo verdaderamente importante, cuando todo se presenta como urgente?

¿Cómo dedicar tiempo a contrastar una información, cuando nueve de cada diez correos podrían eliminarse sin consecuencias? Es aquí donde conviene hacer una pausa, no para lamentarnos, sino para proponer soluciones y que así no paguen justos por pecadores. Las agencias de comunicación cumplen un papel fundamental en el ecosistema informativo, son intermediarias, generadoras de contenido, facilitadoras de acceso a fuentes. Pero para que ese papel tenga sentido, es imprescindible recuperar ciertos principios básicos que parecen haberse diluido en la carrera por “colocar” cualquier mensaje y que se reproduzca en los mas medios posibles.

Un comunicado de prensa no es un original publicitario, aunque muchos lo crean así. No es un espacio para el autobombo, ni para el lenguaje inflado de adjetivos grandilocuentes. Es, o debería ser, una herramienta informativa, y como tal, debe responder a criterios periodísticos claros que son actualidad, relevancia, veracidad y, sobre todo, interés para el público al que se dirige.

Esto implica, en primer lugar, conocer el medio al que se envía la información. No todos los contenidos encajan en todos los espacios. Enviar indiscriminadamente el mismo comunicado a cientos de redacciones no solo es ineficaz, sino contraproducente. Denota falta de criterio y de respeto por el trabajo ajeno. La adaptación de la información al interés general del medio no es una opción, es una obligación.

En segundo lugar, la información debe estar contrastada. Parece una obviedad, pero no lo es. Hemos recibido comunicados con datos incompletos, cifras sin fuente, afirmaciones que no resisten una mínima verificación e incluso bromas el día de los Santos Inocentes, que terminan lesionando irremisiblemente la confianza en la fuente. En un contexto donde la credibilidad es el principal activo de un medio, esto es inaceptable, publicar sin contrastar no es una opción. Pero tampoco lo es invertir tiempo en verificar lo que debería venir ya validado.

Y, por último, el contenido debe ser interesante. No para quien lo envía, sino para quien lo va a leer. Esta distinción es clave. Que una empresa organice un congreso con su equipo de comerciales puede ser algo internamente relevante, pero no necesariamente para nuestros lectores.

El enfoque lo es todo. ¿Aporta un dato nuevo? ¿Responde a una tendencia? ¿Tiene impacto social, económico o cultural? Si la respuesta es no, probablemente no sea una noticia.

Las consecuencias de ignorar estos principios son evidentes y sabido por todos. La saturación no solo reduce la eficacia de los comunicados, sino que deteriora la relación con los medios, debido a que genera un círculo vicioso, se envían más correos para compensar la falta de respuesta, lo que a su vez incrementa la saturación y reduce aún más la atención.

Desde esta tribuna, no pedimos menos comunicación, pedimos mejor comunicación. Más rigurosa, más selectiva, más consciente del contexto en el que se propone. Porque cuando todo es noticia, nada lo es. Y porque, al final del día, nuestro compromiso no es con quienes envían información, sino con quienes la reciben, con nuestra audiencia. Porque es la que confía en nuestro criterio, quien espera que filtremos el ruido y destaquemos lo que realmente importa. Sin ella todo se va al traste y creo realmente que alguien tenía que decirlo.

José María Martínez Mora
Periodista y Experto en Comunicación Institucional.
Socio Director de RdM- Recursos de Mercado
Artículo publicado en la revista: