En 1923 el Dr. Edward L. Bernays Freud, considerado “el padre de las relaciones públicas”, presentaba al gran público las líneas y principios generales que conformarían, desde entonces, la nueva profesión de asesor en Relaciones Públicas. Pero el doctor Bernays no inventó nada que no existiera ya, como el mismo reconocía se limitó a plasmar un compendio de estudios, hallazgos y observaciones de psicólogos, sociólogos y periodistas sobre la psique y hábitos del público, que consideraba que eran “tan antiguos como la sociedad misma”.
La tecnología y los medios cambian, pero los factores, mecanismos y estímulos psicológicos fundamentales que intervienen en la conducta de las personas y los consumidores, permanecen casi inmutables. Lo que cambia son los hábitos del público, que evolucionan al mismo ritmo que los ciclos tecnológicos. A título de ejemplo, todos somos conscientes de la necesidad de aportar a los demás un valor que nos diferencie. De esta forma, al igual que el pescador trata de llegar a puerto el primero para ofrecer un valor de oportunidad y en consecuencia un mejor precio, en la psique inmutable de cualquier periodista está tratar de ofrecer a su público información de calidad, novedosa y exclusiva. Por tanto, lo único que ha cambiado al ritmo vertiginoso de la tecnología son los perfiles y hábitos de los periodista, no su motivación.
Para poder expresar el concepto con mayor claridad permítanme que haga un poco de historia:
A principios de 1993, en España no eramos más de 50 agencias de Relaciones Públicas. Por aquel entonces, Intel comercializaba en nuestro país su procesador 486 (80486) y en marzo, presentó al mundo, a través de los medios de información, su mítico Pentium. Microsoft, por su parte, lanzaba Windows 3.11 (Snowball), dos hechos que para muchos marcarían el verdadero principio de la revolución informática; es decir la informática para todos, fácil, divertida, intuitiva y económica.
Pese a ello, muchas de aquellas cincuenta agencias seguían utilizando el método tradicional de enviar el comunicado de prensa vía correo postal. Otros utilizábamos la técnica del Fax (con carátula personalizada a base de lápiz y mucha goma) combinada con conversación telefónica y, en su caso, correo postal para el envío de diapositivas. Tras perder dos faxes en acto de servicio (yo sigo creyendo que los residuos de la goma de borrar tuvieron algo que ver), decidimos apostar por la automatización, y esta llegó de la mano de WinFax PRO 7.0, que quitar, quitaba trabajo, pero a cambio te jugaba malas pasadas de vez en cuando; los efectos colaterales de la automática.
A todo esto se preguntará usted por qué no utilizábamos Internet; pues porque para que un sistema de comunicación sea eficaz, debe ser utilizado tanto por el emisor de la información, como por el receptor de la misma. Y en 1993, mientras la Universidad Jaime I instalaba el primer servidor Web público en España, se estimaba que tan solo había 10.000 ordenadores que ocasionalmente se conectaban a Internet, a una velocidad de conexión que no superaba los 2Mb/s. Enviar un e-mail entonces hubiese sido menos eficaz que enviar un Fax hoy en día (aunque nunca se sabe, habría que probar a ver que pasa).
Es a partir de 1995 cuando una incipiente World Wide Web empieza a ganar adeptos y algunos periodistas, fundamentalmente los de tecnología, nos empiezan a demandar la información a través de correo electrónico. Muy paulatinamente, el resto de la profesión fue adaptándose e incorporando esta nueva tecnología que, entre otra ventajas, les permitía trabajar sobre un texto inicial en formato electrónico, en lugar de tener que “picar” todo el contenido. Lo de enviar las imágenes a alta resolución para su impresión se hizo esperar más, aquellos modem fax de 14.4k y 28.8k se eternizaban y el tiempo de conexión se pagaba a precio de llamada local.
Por lo que respectaba a nuestros clientes, hasta más o menos el año 2000, lo tenían clarísimo: “a mi eso de Internet no me lo pongas ni en los press-book …” Sin ir más lejos y a título anecdótico, tras muchos esfuerzos, en 1995 conseguimos nuestra primera publicación en Internet, para nosotros constituía todo un hito. Cuando se la mostramos orgullosos al cliente, nos miró con cara de no entender nada, ni querer saber al respecto; no conseguimos ni despertar su curiosidad. Aunque en su descargo, debo reconocer que aquel texto plano sin formato, una vez impreso dejaba mucho que desear.
A partir del año 2000 todos conocemos lo que pasó. Una vez agotado el paradigma del “efecto 2000”, Internet pasa de no significar nada, a considerarse Jauja o “El Dorado” del siglo XXI. La burbuja se sobredimensionó hasta extremos insospechados y en 2002 se desinfló en lo que se dio en llamar “el Gran Bluf de las Tecnológicas”. Si, efectivamente, para unos pocos el efecto 2000 fue el último “agosto» del siglo XX y el gran Bluf, el primer «pelotazo» del siglo XXI, pero como siempre a costa de muchos a los que les tocó perder.
Es a partir de entonces cuando Internet inicia un desarrollo sostenido que nos ha llevado a pasar de 1.931.000 (5,6%) personas mayores de 14 años, que declararon haberse conectado a Internet en las últimas 24 horas en el año 2000, a los 35.403.000 (86,1%) que lo hicieron en 2022. Y de un uso medio de 5,5 minutos al día, a las más de 3 horas (219,5 minutos) que por termino medio le dedicamos hoy en día.
Internet se ha convertido en una realidad paralela, en la que conviven todos los medios de información tradicionales -televisiones, radios, periódicos, revistas- con otros de reciente aparición, como blogs, redes sociales…; y en el que se dan cita todas las técnicas de comunicación: publicidad, relaciones públicas, marketing directo (venta on line, programas de generación de contactos…), marketing promocional, comunicación personal…
En este contexto es obvio y obligado reconocer que este desarrollo exponencial de las tecnologías, ha transformado y transforma los hábitos de consumo de información y, por tanto, también las tácticas, métodos y técnicas que están a disposición de los profesionales de las relaciones públicas, para llevar a cabo con eficacia sus funciones. Una transformación que lleva aparejada la aparición de nuevos riesgos, pero también, y sobre todo, de más y mejores oportunidades:
Vivimos en un mundo cada día más global y, por tanto, debemos considerar que trabajamos en el mercado mundial de la información en español. La estrategia divulgativa que se realiza en España es válida en cualquiera de los mercados de habla hispana y, de hecho, es de carácter compartido; resulta imposible restringir la información a un único mercado. La información viaja libremente de oeste a este en un día, y de este a oeste en pocas horas, con todos los riesgos y oportunidades que esto entraña.
Vivimos en un mundo más competitivo y tecnológico, que nos permite utilizar todo tipo de recursos, humanos y técnicos, para incrementar la calidad de nuestra oferta informativa y adaptarla al interés, gustos, formato y disponibilidad de cada uno de los grupos objetivos a los que nos dirigimos. Vídeos, audio, textos … nos permiten ofrecer una información adaptada a cada dispositivo, disponibilidad, interés, lugar de acceso …
Vivimos en un mundo cada día más abierto, en el que la capacidad de informar a amplios sectores de la sociedad e influir en su percepción de la realidad, no se circunscribe a unos pocos grupos mediáticos. Las “celebridades” que antaño necesitaban la proyección de los medios de comunicación de masas para llegar al gran público, se han convertido en “influencers” que disponen de sus propios canales, para llegar directamente al público, e incrementar su proyección a través de los medios tradicionales. Cualquier particular tiene a su alcance tecnología gratuita, que le permite desarrollar su imagen y generar su propio entorno de influencia.
Pero también vivimos en un mundo menos “plausible”, en el que no disponemos de información fiable que nos permita saber la proyección real y penetración que tiene cada una de estas nuevas iniciativas informativas. Estamos obligados a creer los datos que nos ofrecen las plataformas que las sustentan. Plataformas que, naturalmente, son parte interesada en que esos datos aparezcan como escandalosamente positivos.
En 1988 Bob Stone señalaba en su libro “Marketing Directo métodos para alcanzar el éxito” que, al igual que muchos de los especialistas en comercio electrónico y marketing digital de nuestros días, la mayoría de las personas que se iniciaban en esta disciplina del marketing, pensaban que era suficiente con ser creativos e innovadores.
– Saber de dónde venimos, nos aporta la perspectiva necesaria para comprender que las técnicas de comunicación en Internet no son un fenómeno novedoso surgido por generación espontánea, sino una evolución lógica de las técnicas tradicionales, en su adaptación al nuevo entorno tecnológico.
– Saber donde estamos, nos permite adaptar la experiencia acumulada por múltiples profesionales a esta nueva realidad.
– E intuir hacia donde nos dirigimos, nos permite ocupar posiciones de privilegio para aprovechar las nuevas oportunidades.
En ese mismo libro, insisto, publicado en 1988, Bob Stone ya ponía un foco de atención en el futuro de los medios electrónicos, haciendo referencia a las redes informáticas y a CompuServe, la primera red social que ofreció servicios telemáticos en los Estados Unidos, antes incluso de que apareciera Internet.
Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director General de Recursos de Mercado
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