Capítulo del libro «EL CLIENTE. Aventuras y desventuras de una Agencia de Comunicación»

Aún recuerdo aquella fría mañana de marzo que fuimos a la primera reunión de un nuevo cliente. Una gran multinacional alemana de renombre mundial, por todos conocida, principalmente, por sus ascensores y escaleras mecánicas. La ilusión del principio de llevar esa fastuosa marca fue decayendo poco a poco al ver la parte de negocio, ni siquiera división, de la que teníamos que conseguir que saliera publicada en los medios. Por supuesto, en prensa generalista y económica de primera fila, radio y televisión, faltaría mas…

Era ni mas ni menos, las sillas salvaescaleras que se comercializaban en España, más en concreto, cuatro modelos de sillas, de diferentes tapizados, eso si con materiales de alta calidad y última tecnología Made in Germany, para que las personas mayores o aquellas con movilidad reducida no tuvieran que subir los escalones en sus casas de dos plantas.

No me dirá estimado lector, mas aún si es del gremio, que es un gran reto, o como se dice normalmente, poner el listón muy alto, pero muy alto. Por ello, la vuelta en coche a la oficina el tema estrella fue ¿cómo lo vamos hacer? «Bueno, primero vamos a empezar con temas corporativos y de producto, y luego veremos que se nos ocurre para que esta minúscula parte de esta grandísima empresa, sea noticia de interés para los periodistas y por ende a su audiencia».

La primera parte, no fue mal, sobre todo en medios sectoriales de publicaciones de mayores e inmobiliario, pero se nos acababan los modelos, hay que recordar que eran cuatro, y los temas de máxima seguridad, rápida instalación, puntual mantenimiento,… se agotaban, y ya estábamos a las puertas del verano.

Entonces la musa inspiración entró en nuestra oficina cuando en un periódico regional (por aquella época teníamos como cliente una franquicia de enseñanza para niños, que tenía centros por todo el territorio nacional, y sobre todo, curiosamente, por las zonas de costa), vimos la noticia de que la playa de una localidad costera era muy accesible para personas con discapacidad. ¡Vimos el cielo abierto!

A raíz de ello, empezamos a desarrollar una estrategia de comunicación basada en la playas de España accesibles para personas mayores o con movilidad reducida, para que nuestro cliente promoviera y liderara la bandera de la accesibilidad.

Para ello, diseñamos un concurso en el que los ciudadanos votaran la playa mas accesible de su zona, nada mas tenían que acceder a una web que estaba dividida por provincias costeras y municipios y hacer click en las playas candidatas, que contaban con rampas, asistencia a personas con discapacidad, instalaciones adecuadas para personas mayores, entre otros… Por supuesto, implicamos a los ayuntamientos, ya que ellos recibirían el premio y la fama de contar con la playa mas accesible de España, y ya sabemos como les gusta a los alcaldes salir en los periódicos y que aplaudan su gestión.

Resultado, ¡que exitazo de campaña de comunicación! Primero informamos a los medios locales de las playas candidatas, a medida que crecían las votaciones a las regionales y, finalmente, con la entrega de premios a las nacionales. Es decir, nuestro cliente apareció, como empresa organizadora e impulsora de facilitar el acceso a las personas mayores o con movilidad reducida a nuestras maravillosas playas en prensa, radio y televisión de todas las comunidades autónomas con costa. «Del Cabo de Gata hasta Finisterre», como decía la canción del desaparecido humorista de los años 70, Pepe da Rosa.

Pero claro, no nos quedamos ahí, porque esta campaña era para el verano, como es lógico. Entonces ¿que hacemos los meses de invierno? ¡chupao!, dijo un miembro del equipo que llevaba esta cuenta, hacemos lo mismo pero para ciudades de interior. Elegir el destino accesible, aquellas ciudades que el compromiso del ayuntamiento les ha llevado a hacer la vida más fácil a personas con movilidad reducida, evitando obstáculos, empedrados de adoquines, etc. y facilitando el acceso a edificios públicos, museos, monumentos…

Repetimos el éxito de la primera campaña durante años, mejor dicho multiplicamos por dos dígitos las apariciones en los medios, debido a que a lo largo del tiempo cogían mas fama y se incrementaba la competitividad entre ciudades, lo que la convirtió en una bola de nieve que cada vez crecía mas, incluso nos llegaron a imitar nuestros colegas de comunicación de Ferrero Rocher, con «el pueblo mas bonito de España», o algo así.

Pero el final de este caso de éxito es la decepción, la responsable de marketing de esta compañía, es decir nuestro cliente, mantuvo una serie de entrevistas con una agencia de publicidad multinacional, a quien enseñó nuestro trabajo y le aconsejo cambiar en 180º nuestra estrategia de comunicación. La susodicha directiva le gusto lo que la dijeron y, además, para mas inri, no les contrató, sino que implemento la nueva estrategia por su cuenta y sin contar con nosotros, que por supuesto no funcionó.

Nunca pudimos entender como un profesional del mundo del marketing, gestionara de esta forma el éxito. Incluso, en varias ocasiones, nos llegó a decir que cuando llevaba los press-books de lo publicado de estas campañas de la playa mas accesible y ciudad destino accesible a las reuniones, en las oficinas centrales de esta multinacional en Alemania, «me ponen la alfombra roja de lo bien que los estamos haciendo en España». Raro, pero cierto.

Chema Martínez
Socio Director de Recursos de Mercado
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